庫賓倫敦銀行同業拆借利率 今天摘錄的傑伊·艾利奧特（Jay Elliot）所著的《史蒂夫·賈伯斯之旅》一書是最後一篇。我們將了解從摩托羅拉 ROKR 到開發自己的 iPhone、與 AT&T 打交道的歷程，以及為什麼有時有必要回到起點並改變路線。
13. 實現“感覺”的定義：“這就是蘋果的使命”
在商業世界中，沒有什麼比創造出數百萬人立即想要擁有的產品更轟動的了，而許多沒有擁有該產品的人則嫉妒更幸運的人——它的所有者。
沒有什麼比能夠想像出這樣的產品更轟動的了。
添加一個元素：創建一系列這些轟動的產品不是單獨和獨立的嘗試，而是作為重要的高級概念的一部分。
尋找一個重要的主題
史蒂夫 2001 年 Macworld 主題演講吸引了數千人來到舊金山莫斯康中心，並吸引了來自世界各地無數衛星電視聽眾。這對我來說完全是個驚喜。他提出了一個願景，其中包含了蘋果未來五年或更長時間的發展重點，我可以看到它會走向何方——打造一個你可以握在手中的媒體中心。許多人認為這項戰略是對世界可能走向的完美視角。然而，我聽到的是他二十年前參觀施樂帕洛阿爾托研究中心後向我介紹的同一願景的延伸。
2001年他發表演說時，電腦產業正在直線下滑。悲觀主義者尖叫著該行業已接近懸崖邊緣。新聞界普遍擔心的是，個人電腦將變得過時，而 MP3 播放器、數位相機、PDA 和 DVD 播放器等設備將迅速從貨架上消失。儘管史蒂夫在戴爾和蓋特威的老闆們接受了這個想法，但他卻不這麼認為。
他首先簡要地介紹了科技的歷史。他將 20 世紀 80 年代稱為個人電腦的黃金時代、生產力時代，將 90 年代稱為網路時代。二十一世紀的第一個十年將是「數位生活方式」的時代，這個時期的節奏將由數位裝置的爆炸性增長決定：相機、DVD播放器…和行動電話。他稱它們為「數位中心」。當然，其核心是 Macintosh——控制所有其他設備、與所有其他設備互動並為其增加價值。 （您可以透過在 YouTube 上搜尋「史蒂夫賈伯斯介紹數位中心策略」來查看史蒂夫演講的這一部分。）
史蒂夫認識到只有個人電腦才足夠聰明來管理複雜的操作。它的大顯示器為用戶提供了廣闊的視野，而其廉價的資料儲存遠遠超出了這兩種設備本身所能提供的功能。然後史蒂夫解釋了蘋果的計劃。
他的任何競爭對手都可以模仿它們。沒有人這樣做，這讓蘋果多年來處於領先地位：Mac 作為數位中心- 細胞的核心，一台功能強大的計算機，能夠整合從電視到手機的一系列設備，使它們成為我們日常生活中不可或缺的一部分。
史蒂夫並不是唯一一個使用「數位生活方式」一詞的人。大約在同一時間，比爾蓋茲正在談論數位生活方式，但沒有跡象表明他知道數位生活方式的發展方向或用途。史蒂夫堅信，如果我們能想像某件事，我們就能實現它。他將蘋果未來幾年的發展與這個願景連結起來。
有兩個功能
是否可以同時擔任一支球隊的隊長和另一支球隊的球員？ 2006年，華特迪士尼公司。買了皮克斯。史蒂夫賈伯斯加入迪士尼董事會，並獲得了 7,6 億美元收購價格的一半，其中大部分以迪士尼股票的形式存在。足以讓他成為公司第一大股東。
史蒂夫再次證明了自己作為領導者的能力，並展示了一切的可能性。由於他對蘋果的熱愛，許多人認為他會成為迪士尼的隱形幽靈。但事實並非如此。當他繼續開發尚未揭曉的未來轟動產品時，他在開發新的迪士尼-蘋果項目時就像孩子在聖誕節打開禮物一樣興奮。 「我們討論了很多事情，」他告訴職業選手 工作週 交易宣布後不久。 “展望未來五年，我們看到一個非常令人興奮的世界。”
改變方向：昂貴但有時是必要的
當史蒂夫思考數位中心的踏腳石時，他開始注意到世界各地的人們一直在擺弄他們的手持電腦。有些人的一個口袋或箱子裡裝著一部手機，另一個口袋裡裝著一台 PDA，或許還有一台 iPod。幾乎所有這些設備都是“醜陋”類別的贏家。此外，您實際上必須報名參加當地大學的晚間課程才能學習如何使用它們。很少人掌握了最基本、最必要的功能。
他可能不知道數位中心如何透過 Mac 的功能來支援電話或我們的數位生活方式，但他知道個人聯繫很重要。這樣的產品就在他的面前，隨處可見，而這種產品迫切需要創新。市場廣闊，史蒂夫看到了全球性的、無限的潛力。史蒂夫·賈伯斯喜歡的一件事是 愛 就是選擇一個產品類別並想出一些新的東西來擊敗競爭對手。這正是我們現在看到的他所做的。
更好的是，這是一個適合創新的產品類別。可以肯定的是，自從第一款手機問世以來，手機已經取得了長足的進步。貓王 (Elvis Presley) 擁有第一批滑入公文包的產品之一。他太重了，以至於一名員工什麼也沒做，只是提著公事包走在他後面。當手機縮小到男人腳踝靴的大小時，這被認為是一個很大的優勢，但仍然需要兩隻手才能握住耳朵。當它們最終變得足夠大，可以放入口袋或錢包時，它們就開始瘋狂銷售。
製造商在使用更強大的儲存晶片、更好的天線等方面做得很好，但他們在用戶介面方面卻失敗了。按鈕太多，有時上面沒有解釋性標籤。他們很笨拙，但史蒂夫喜歡笨拙，因為這讓他有機會做得更好。如果每個人都討厭某種產品，那麼這對每個史蒂夫來說都意味著機會。
克服錯誤的決定
製作手機的決定可能很容易，但專案的實現並不容易。 Palm已經憑藉其轟動一時的Treo 600，將黑莓和行動電話結合在一起，邁出了在市場上站穩腳跟的第一步。第一批接收者立即搶購了它們。
史蒂夫想要縮短上市時間，但第一次嘗試就遇到了障礙。他的選擇看起來很合理，但卻違反了他自己的原則，我稱之為產品整體方法理論。他沒有保持對專案各個方面的控制，而是接受了行動電話領域制定的規則。蘋果堅持從 iTunes 商店提供音樂下載軟體，而摩托羅拉則製造硬體並實施作業系統軟體。
這個混合物誕生了一款手機與音樂播放器的結合體，名字構思不周：ROKR。史蒂夫在 2005 年推出「手機中的 iPod shuffle」時，控制住了自己的厭惡情緒。他已經知道 ROKR 是個垃圾，當這個設備出現時，即使是史蒂夫最熱心的粉絲也認為它只不過是一具屍體。雜誌 有線 開玩笑地說：「這個設計尖叫著，『我是由一個委員會製作的。』」這期雜誌的封面上刻著這樣的銘文：「那 你說未來的電話？
更糟的是，ROKR 並不漂亮——對於一個如此在乎美麗設計的人來說，這是一顆特別難以下嚥的苦藥。
但史蒂夫有一張高牌。在 ROKR 推出前幾個月，他意識到 ROKR 將會失敗，於是召集了三名團隊領導者 Ruby、Jonathan 和 Avia，告訴他們他們有一項新任務：從頭開始為我打造一款全新的手機。
同時，他開始著手解決另一個重要的問題，尋找一家手機服務供應商進行合作。
為了領導，重寫規則
當這些規則是用花崗岩制定的時候，你要如何讓公司讓你重寫他們的產業規則呢？
從手機產業誕生之初，營運商就佔了上風。隨著大量的人購買手機，每月向運營商投入大量且不斷增加的現金，運營商被迫決定遊戲規則。從製造商購買手機並以折扣價出售給客戶是吸引買家的一種方式，通常簽訂為期兩年的合約。 Nextel、Sprint 和 Cingular 等電話服務提供者從通話時間中賺了很多錢，他們有能力補貼電話價格，這意味著他們處於主導地位，能夠向製造商決定電話應提供哪些功能以及他們應該如何工作。
然後瘋狂的史蒂夫賈伯斯來了，開始和各手機公司的高層討論。有時，與史蒂夫打交道需要耐心，因為他會告訴您他認為您的公司或行業有哪些問題。
他走訪了這些公司，與最高層人士討論了這樣一個事實：他們銷售商品，但不了解人們如何與他們的音樂、電腦和娛樂聯繫起來。但蘋果不同。蘋果很理解。然後他宣布蘋果將進入他們的市場，但有新的規則 - p 按照史蒂夫的規則。大多數高階主管並不關心。他們不會讓任何人動搖他們的馬車，甚至史蒂夫·賈伯斯也不行。他們一一禮貌地請他散步。
2004 年聖誕節，也就是 ROKR 推出前幾個月，史蒂夫尚未找到願意按照他的條件與他簽約的行動電話服務提供者。兩個月後，在 XNUMX 月份，史蒂夫飛往紐約，在曼哈頓酒店套房會見了電話服務提供商 Cingular（後來被 AT&T 收購）的高管。他按照賈伯斯權力鬥爭的規則來對待他們。他告訴他們，蘋果手機將比任何其他手機領先數光年。如果他沒有得到他所要求的合同，蘋果將與他們展開一場競爭。根據合同，它將批量購買通話時間並直接向客戶提供承運服務——正如幾家較小的公司已經在做的那樣。 （請注意，他去參加演示或會議時從來不會帶著PowerPoint 演示文稿或一疊厚厚的解釋性傳單或大量筆記。他將所有事實都記在腦子裡，就像在Macworld 一樣，越來越有說服力，因為他讓每個人都充分了解專注於他在說什麼。）
至於 Cingular，他與他們簽訂了一項協議，授權 Steve 作為手機製造商來決定合約條款。 Cilgular 看起來似乎正在“失去自己的商店”，除非蘋果銷售大量手機並吸引大量新客戶，這些新客戶每月會給 Cingular 帶來大量的通話時間。這真是一場豪賭。然而，史蒂夫的自信和說服力再次帶來了成功。
組建一個獨立的團隊並使其免受公司其他部門的干擾和乾擾的想法對於麥金塔來說非常有效，以至於史蒂夫在他後來的所有主要產品中都採用了這種方法。在開發iPhone時，史蒂夫非常關心資訊的安全性，確保設計或技術的任何方面都不會被競爭對手提前獲知。因此，他把孤立的想法發揮到了極致。所有從事 iPhone 工作的團隊都與其他團隊分開。
聽起來不合理，聽起來不切實際，但他就是這麼做的。從事天線工作的人們並不知道手機上有哪些按鈕。處理用於螢幕和保護蓋的材料的人員無法存取軟體、使用者介面、顯示器上的圖標等的任何細節。那麼整個董事會呢？您只知道獲得委託給您的部分所需的資訊。
2005 年聖誕節，iPhone 團隊面臨著職涯中最大的挑戰。產品尚未完成，但史蒂夫已經設定了產品的目標發布日期。那是四個月後的事了。每個人都非常疲憊，人們承受著幾乎無法承受的壓力，有人憤怒，走廊上有人大聲喧嘩。員工們會在壓力下崩潰，回家補覺，幾天後回來，從上次停下的地方繼續。
距離產品發布的時間已經不多了，所以史蒂夫要求完整的演示樣本。
進展並不順利。原型根本行不通。通話中斷，電池充電不正確，應用程式表現得如此瘋狂，看起來只完成了一半。史蒂夫的反應溫和而平靜。這讓團隊感到驚訝，他們已經習慣了他發洩情緒。他們知道自己讓他失望了，沒有達到他的期望。他們覺得自己罪有應得，但爆炸並沒有發生，並且認為這幾乎是更糟糕的事情。他們知道自己必須做什麼。
僅僅幾週後，Macworld 即將到來，iPhone 計劃發布也只有幾週時間，有關秘密新產品的謠言在博客圈和網絡上流傳，史蒂夫飛往拉斯維加斯，向AT&T 展示了一款原型機Wireless是蘋果在手機巨頭被Cingular收購後的新iPhone合作夥伴。
奇蹟般的是，他能夠向 AT&T 團隊展示一款現代且功能精美的 iPhone，配有發光的玻璃顯示器和大量令人驚嘆的應用程式。從某種意義上說，它不僅僅是一部手機，它也正是它所承諾的：相當於人手掌中的一台電腦。正如 AT&T 高管 Ralph de la Vega 當時所說，史蒂夫後來說：“這是我見過的最好的設備。”
史蒂夫與 AT&T 達成的交易多少讓該公司的高層感到不安。他讓他們花了幾百萬來開發「可視語音郵件」功能。他要求他們徹底改革客戶在接受服務和購買新手機時必須經歷的煩人且複雜的流程，並以更快的流程取而代之。收入來源更加不確定。每次新客戶簽訂兩年期 iPhone 合同，AT&T 都會收到超過 200 美元，另外還有 10 美元 每月 為每位 iPhone 用戶提供 Apple 的金庫。
行動電話行業的標準做法是，每部行動電話不僅帶有製造商的名稱，還帶有服務提供者的名稱。史蒂夫在這裡沒有承認這一點，就像幾年前佳能和 LaserWriter 一樣。 AT&T 標誌已從 iPhone 設計中刪除。該公司是無線業務中一百磅重的大猩猩，很難接受這一點，但像佳能一樣，同意了。
當你記得史蒂夫願意給 AT&T 鎖定 iPhone 市場、五年內獨家銷售蘋果手機的權利（直到 2010 年）時，情況並不像看起來那麼不平衡。
如果iPhone最終失敗的話，人們可能仍然會興奮不已。 AT&T 的成本將是巨大的，大到需要向投資者進行一些創造性的解釋。
憑藉 iPhone，史蒂夫向外部供應商敞開的大門比蘋果以往任何時候都敞開。這是更快將新技術融入蘋果產品的一種方式。致力於製造iPhone的公司承認，它已同意為蘋果提供低於其成本的價格，因為它預計其供應量會增加，這將降低其單位成本並獲得可觀的利潤。該公司再次願意押注史蒂夫賈伯斯計畫的成功。我確信 iPhone 的銷售量遠高於他們的預期或希望。
2007 年 XNUMX 月初，即 iPod 推出大約六年後，舊金山莫斯康中心的觀眾聽到了詹姆斯泰勒充滿活力的《I Feel Good》表演。隨後史蒂夫在歡呼聲和掌聲中走上舞台。他說：“今天我們正在創造歷史。”
這就是他向世界介紹 iPhone 的介紹。
憑藉史蒂夫一貫對最小細節的高度關注，Ruby 和 Avie 及其團隊創造了可以說是歷史上最具標誌性和最受歡迎的產品。 iPhone上市前三個月銷售量接近1,5萬部。很多人抱怨掉線、沒訊號，不要緊。這又是 AT&T 網路覆蓋不完善造成的。
到了年中，蘋果 iPhone 的銷售量已達到令人難以置信的 50 萬支。
當史蒂夫走下 Macworld 舞台的那一刻，他就知道他的下一個重大公告是什麼。他興奮地想著蘋果公司下一件大事的願景，這是完全出乎意料的。它將是一台平板電腦。當史蒂夫第一次想到生產平板電腦的想法時，他立即欣喜若狂，並知道他會創造它。
令人驚訝的是：iPad 的構思早於 iPhone，並且已經開發了好幾年，但技術還沒有準備好。沒有電池可以為這麼大的設備連續供電幾個小時。瀏覽網路或播放電影的效能不足。
一位親密的同事和忠實的崇拜者說：「蘋果和史蒂夫有一件很棒的事情——耐心。在技術準備就緒之前，他不會推出該產品。耐心是他真正令人欽佩的品質之一。”
但當時機到來時，每個參與者都清楚該設備將不同於任何其他平板電腦。它將擁有 iPhone 的所有功能，但更多。蘋果一如既往地創建了一個新類別：帶有應用程式商店的手持媒體中心。
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史蒂夫，我們想念你！！！