翁德雷·霍爾茲曼 第15屆行銷管理會議週三在布拉格佐芬宮舉行，這次的主講人是經驗豐富的行銷人員戴夫·特羅特(Dave Trott)，他在自己的領域宣揚所謂的「掠奪者思維」。在 Jablíčkář 的獨家專訪中，他透露他的英雄是史蒂夫賈伯斯，沒有他，科技世界將陷入癱瘓…
「掠奪者思維」不只是某種發明。戴夫特羅特 (Dave Trott)，The Gate London 機構的現任主席，實際上寫過一本書，原名為 掠奪性思考：超越競爭對手的大師班，他在行銷管理演講中部分介紹了這一點。但在此之前，我們採訪了廣告和行銷領域的許多獎項的獲獎者，因為廣告世界和蘋果世界是緊密相連的。畢竟，戴夫·特羅特在我們的採訪一開始就證實了這一點，除此之外，他在採訪中表達了他對蘋果公司未來的看法，據說在其合夥人離開後，蘋果公司的日子並不好過。
當談到科技公司的廣告時，您更熟悉哪種行銷方式？是蘋果的情感敘事，還是三星等公司更尖銳的對抗風格？
這總是取決於具體情況，沒有通用的公式。當蘋果公司進行「我是 Mac，我是 PC」活動時，效果非常棒。微軟隨後做了最愚蠢的事情，他們推出了「我是一台電腦」活動作為回應。畢竟微軟的規模是蘋果的四倍，它根本不該對此做出反應。此外，他們針對的是完全不同的市場，微軟用戶不想成為叛逆者，他們是想要安靜創建電子表格的普通人。這是微軟的愚蠢舉動，對品牌或銷售沒有任何幫助。但比爾蓋茲根本無法抗拒，並回答了史蒂夫賈伯斯。微軟為此花費了數百萬美元，但毫無用處。
對於三星來說，情況有些不同。它的產品便宜得多，而且價格在亞洲市場發揮巨大作用。但在歐洲和北美則不同，這裡的人們更喜歡購買MacBook，因為這個品牌，因為他們喜歡它的系統。但在亞洲，他們不想多花一分錢，這就是為什麼他們不買 iPhone，這就是為什麼他們不買 iPad，這就是為什麼三星必須在這裡解決與它不同的行銷問題解決了歐洲和北美的問題。
另一方面，製造商本身花費大量資金進行行銷活動。對於可口可樂、耐吉或蘋果等全球知名公司來說，這些費用似乎有些不必要。特別是如果廣告與所提供的產品沒有密切關係。
這很重要。沒有一個公式可以普遍遵循。如果你看看蘋果公司，他們僱用了百事可樂的負責人 （約翰·斯卡利，1983 年 - 編者註），但它不起作用，因為它不是同一件事。購買一瓶含糖飲料與購買一台電腦不同。對於如何做到這一點，沒有通用的公式。蘋果後來製作了一些很棒的廣告活動。我最喜歡的是「我是 Mac，我是 PC」活動。這些是一個胖子和一個瘦子的有趣廣告，在美國投放了多年，指出了一個產品比另一種產品更好的許多原因。
[do action=”quote”]為了成功，你必須與眾不同。
如果我從另一個角度來看，即小型新創公司，我發現幾乎不可能發展成為像蘋果或谷歌這樣的巨頭。在當今資訊飽和的時代，一個好的創意和適度的行銷就足夠了嗎？
為了成功，你必須像史蒂夫‧賈伯斯那樣做。你必須與眾不同。如果你沒有什麼不同，就不要開始。金錢和大投資者都不能確保你的成功。如果你不與眾不同，我們就不需要你。但如果你有真正不同的東西，無論是廣告、行銷、創新或服務，你都可以在此基礎上繼續發展。但為什麼要把時間浪費在已經存在的東西上呢？
沒有人需要另一種可口可樂，但如果你想出不同口味的飲料，人們就會想嘗試。這與創建廣告時相同。所有廣告看起來都一樣，你必須想出一些新的東西來吸引註意力。這同樣適用於新創公司。
試想一下－為什麼要買 Mac？如果我給你一台看起來跟蘋果電腦一模一樣、功能也一樣的電腦，但它是一個你不知道的品牌，你會買嗎？你想轉行一定有原因。
如果是逐漸沒落的大品牌怎麼辦？這樣的情況理論上是可以出現的，蘋果在90年代就達到了這樣一個臨界點。
如果你看看史蒂夫賈伯斯的回歸，你會發現他做了一件事。蘋果提供了太多的產品，賈伯斯從根本上減少到只有四種。但他沒有新產品，所以他下令透過現有產品的推廣來提高品牌知名度。他實際上必須從頭開始打造整個品牌。他創建了關於瘋狂和叛逆的人的“Crazy Ones”活動，向富有創造力的人展示這就是適合他們的電腦。
如今，社交網路可以在類似情況下提供幫助嗎？如今的年輕一代經常以這種方式進行交流，但蘋果在這方面卻非常封閉。他也應該開始「社交」說話嗎？
如果您知道如何抓住社交網絡，那為什麼不呢，但僅僅在社交網絡上投放廣告是沒有意義的。當社群媒體出現時發生了什麼？大家都說現在我們有了新的媒體，舊的廣告正在消亡。百事可樂押注於此。在四、五年前的復興計畫中，它將電視、報紙等傳統媒體的資金全部投入新媒體。 18個月後，百事可樂僅在北美就損失了350億美元，在含糖飲料排行榜上從第二名跌至第三名。於是他們立刻將錢退還給傳統媒體。
關鍵在於祖克柏成功地徹底催眠了整個世界。社群媒體很棒，但它仍然是媒體，而不是廣告和行銷解決方案。如果你現在看看這些媒體，你會發現它充滿了老式的、分散注意力的廣告，因為企業無法吸引顧客。然而，沒有人願意在 Facebook 上與朋友聊天時被公司打擾。我不想與可口可樂交流，而是與朋友交流，所以一旦你看到某個品牌在社交網路、Twitter 或 Facebook 上積極參與，你就會在不閱讀其訊息的情況下將其刪除。還沒有人弄清楚如何正確使用社群媒體。
迄今為止，Twitter 上最接近良好解決方案的是電視台和報紙，它們告知用戶他們目前正在廣播或撰寫的內容。這很有用，但 Facebook 上的情況有所不同。我主要是想和我的朋友在那裡玩得開心，我不想被其他人打擾。這就像銷售人員到達您的聚會並開始提供一些產品一樣，沒有人願意這樣做。總之，它是一個很好的媒介，但你必須知道如何使用它。
[do action=”quote”]沒有人擁有像史蒂夫·喬布斯那樣的願景。
讓我們回到史蒂夫·喬布斯。你認為蘋果公司能靠他的願景生存多久？而他的繼任者真的能取代他嗎？
我認為，如果沒有史蒂夫賈伯斯，蘋果現在遇到了大麻煩。他們沒有人來創新。他們剛開始改變一切。沒有人擁有像史蒂夫·賈伯斯那樣的遠見，他比其他人看得更遠。現在沒有人能像他一樣，不只是在蘋果公司。這意味著整個行業現在不會移動和創新，因為過去幾年的所有進步都是由史蒂夫·賈伯斯推動的。當他做了一件事，其他人立即跟進。史蒂夫製造了 iPod，每個人都模仿它，史蒂夫製造了 iPhone，每個人都模仿它，史蒂夫製造了 iPad，每個人都模仿它。現在已經沒有這樣的人了，大家就互相抄襲。
喬尼艾維呢？
他是一位優秀的設計師，但他不是一位創新者。賈伯斯向他提出了手機的想法，我設計了出色的手機，但他自己卻沒有得到這個想法。
史蒂夫·賈伯斯似乎給了你很大的啟發。
您讀過沃爾特·艾薩克森 (Walter Isaacson) 寫的關於史蒂夫·賈伯斯 (Steve Jobs) 的書嗎？您需要了解的一切都可以在其中找到。史蒂夫‧賈伯斯是一位行銷天才。他明白行銷是為人服務的。首先，你必須找到人們想要什麼，然後教你的計算機去做。例如，微軟採取了相反的方法，它首先創建自己的產品，然後嘗試將其出售給人們。其他公司也類似，以Google眼鏡為例。沒有人需要你。在谷歌，他們的行為與史蒂夫·賈伯斯不同。他們說我們能做什麼，而不是思考人們真正想要什麼。
史蒂夫對行銷有著深刻的理解，在介紹新產品時，他用人們的語言與他們交談。當展示 iPod 時，他沒有解釋它有 16GB 內存——人們並不關心，因為他們並不真正知道這意味著什麼。相反，他告訴他們現在可以在口袋裡裝一千首歌。感覺完全不同。艾薩克森的書中有十多個偉大的行銷概念。史蒂夫賈伯斯是我心目中的英雄之一，他曾經說過的一句話完美地概括了他：當你可以成為海盜時，為什麼要加入海軍？
會有創新，但不會是賈伯斯讓它成為一鳴驚人。賈伯斯並不是發明這些創新的人——他只能以一種神奇的方式推廣這些創新，最重要的是，他能夠決定將哪些新奇產品推向市場。例如，喬尼·艾維（Jony Ive）在創新方面的功勞要高出一百倍。第一款Apply是沃茲尼亞克，下一個Apply主要來自施樂。這樣的 iPod 實際上是在一次訪問日本期間創建的，喬布斯的同事「偶然」發現了一個微型硬碟，而該硬碟的製造商並不為他所用。
我想我明白你的意思，但這對我來說是一個荒謬的觀點......他設法推廣它......他真的經常根據他在某處看到的東西來編造它。畢竟他沒有在任何地方宣傳微型硬碟。
沒有人否認伊沃的優點，但同樣，如果沒有賈伯斯的想法和決定，打個比方來說，伊維就不會找到工作。即使在那裡，賈伯斯對它的外觀也有主要發言權，他甚至自己設計了它。當然，他不可能事事親力親為。我不同意我有100倍的功德。即使是錯誤的。時間會證明一切。
這就像我在自然界中找到一根「Y」形的棍子，然後用它來製作一個彈弓。那麼誰是創新者呢？我還是大自然，因為它製造了這根棍子？
謝謝，棍子和彈弓是一個很好的比喻。
這一點我不能同意。 :) 雖然我懂你要去哪裡..
賈伯斯是一位創新者，因為他的許多想法和最初無意義的發明最終被證明是正確的舉動（當然，其中很多不是）。
他自己並不是創新者，但喬尼·艾維（Jony Ive）儘管是頂級設計師，卻確保了它的工作原理，但發明它應該如何工作的人幾乎總是喬布斯，因為他了解它應該如何工作以及人們做什麼以及如何工作。
是的，他能夠出售它，但他能夠出售他相信的產品，因為他自己幫助製造了它，大部分是從頭開始。
你可以具體地說「因為他的許多想法和最初無意義的發明最終被證明是正確的舉動」…你說話的方式就好像你和賈伯斯每個週末都出去喝啤酒一樣，
不，他不能…閱讀簡歷…:)
史蒂夫很早就知道他不會永遠留在這裡，而且我認為蘋果學院計畫的重要性以及蘋果的結構和公司運作方式並未受到重視。我還不會拋棄蒂姆，他們去年所表現出的專家「招募熱潮」在這個行業是史無前例的，我想當帷幕升起時我們只會感到驚訝。如果「下一件大事」沒有成為下一個成功的類別，那麼請，但在那之前，我會謹慎地說蘋果會失敗
我認為沒有人真正拋棄蒂姆，但只有一個賈伯斯，就像史特拉迪瓦里一樣，而蘋果仍然按照史蒂夫長期以來預測的方式發展。在我看來，在完全放手一搏之後真正失敗的人，大概就是艾維大師了。
他在哪方面失敗了？ iOS 7 有很多錯誤、很多愚蠢和廢話，但其核心是有道理的。
你其實自己回答了，但是當他獲得了最高決策權並按照他的方式做了一切之後，一切都變得一團糟，iOS7到目前為止半功能並且GUI和UI完全沒用，只是混亂，而且不僅僅是一個令人困惑的鍵盤。否則，我會很高興聽到你的來信這是如何有意義的
感謝編輯的精彩採訪。這正是 Jablíčkář 在競爭中脫穎而出的文章類型。繼續努力吧 。 。 。 :)
我絕對不是蘋果產品的正統粉絲，但 Trott 先生聲稱在亞洲，他們更喜歡購買三星，因為價格，這是非常不合時宜的，因為最近幾個月幾乎每個人都在蘋果產品上花錢（iPhone 、iPad等）。我出差去那裡時親眼目睹了這一點。中國、台灣、日本，環顧四周，年輕人絕大多數都擁有蘋果產品。所以絕對不是按照他們只想要便宜的東西的公式...就像4-6年前那樣...當蘋果在那裡沒有時，三星等的仿製品和廉價版本蓬勃發展。是不同的！ :-)
史蒂夫·賈伯斯不是一個創新者，他根本沒有發明任何東西。他只是一個優秀的行銷專家，對待員工就像對待野獸一樣，滿嘴綽號和綽號。今天的管理者就是這樣產生的，他們的職業能力弱如茶水，但卻非常自信，無法看穿對方。對他們來說，工作就是上帝。除此之外，我擁有蘋果公司的一些設備。在某些方面，他們比競爭對手更好。除了 iOS 6 之外，接下來的版本主要是外觀變更或徹底的補丁。
很好的採訪。謝謝他。