菲利普諾沃特尼 一般來說，在廣告和行銷方面，蘋果經常被視為業內最好的公司之一，甚至超越。然而，現在看來，蘋果與廣告公司 TBWAMedia Arts Lab 的傳奇合作關係近幾個月出現了嚴重裂痕。蘋果公司的行銷主管菲爾席勒對該機構的結果根本不滿意，並且非常憤怒…
這一令人不快的事實在蘋果和三星之間持續不斷的法律糾紛中曝光，韓國公司出示了席勒與 TBWAMedia Arts Lab 代表交換的真實電子郵件。
去年年初，蘋果與這家廣告公司之間的關係惡化，該公司為這家總部位於加州的 Mac 和 iPhone 製造商製作了幾則標誌性廣告。就在這時他來了 華爾街日報 一篇標題為「蘋果是否因犧牲三星而失去冷靜？」的文章（原文中） “蘋果的酷感是否已經輸給三星了？”）。其內容表明，上述公司之間的合作可能不會像以前那樣富有成效。
在下面附上的信件中，我們發現，即使是與蘋果合作多年、了解其產品和策略的廣告公司本身，也遵循了記者流行的言論，即蘋果公司的情況正在走下坡路。其代表將 2013 年與 1997 年進行了比較，當時這家加州公司正處於破產邊緣，而去年的情況肯定不容樂觀。這就是為什麼菲爾席勒的反應非常惱怒。
25 年 2013 月 XNUMX 日 菲利普席勒
我們還有很多工作要做才能將其轉化為我們的優勢…
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
蘋果已經輸給三星了嗎？
作者：伊恩·謝爾和埃文·拉姆斯塔德
以下是行銷代理商 TBWA 的全面回應。其高管詹姆斯·文森特 (James Vincent) 將 iPhone 促銷問題與蘋果公司 1997 年遇到的困境進行了比較。文森特電子郵件的編輯方面也值得注意。
菲爾,
我同意你的看法。我們也有這樣的感覺。我們完全理解此時應該進行批評。大量不同的情況為蘋果帶來了非常負面的影響。
在過去的幾天裡，我們開始研究一些更大的想法，在這些想法中，廣告可以幫助事情變得更好，特別是如果我們在公司的更大計劃範圍內工作的話。
我們想對未來幾週的工作提出一些根本性的改變，以應對我們面臨的巨大挑戰。
我們必須討論 3 大領域..
1.全公司響應：
顯然，針對蘋果的問題存在於不同層面，而且是這樣提出的。其中最大的是..
a) 社會行為－我們該如何行為？ （訴訟、中美製造業、財富過多、股利）
b) 產品路線圖－我們的下一個創新是什麼？ ..（更大的顯示器、新的軟體外觀、地圖、產品週期）
c) 廣告－改變對話？ （iPhone 5的差異、競爭方式、蘋果品牌的衰退）
d) 銷售方式－新策略？ （業者的使用、店內、對賣家的獎勵、零售策略）
我們建議本週召開危機會議，類似於天線門事件中發生的情況。也許它可以取代行銷傳播（行銷傳播主題定期會議），還有提姆、喬尼、凱蒂、弘樹以及任何您認為應該出席的人。
埃琳娜本週指示她的團隊在下次會議之前仔細考慮威脅蘋果品牌吸引力的所有方面。甚至在會議之前，我們就可以對所有事情進行更多討論，以便就問題及其解決方案展開廣泛討論。
2. 嘗試偉大想法的新方法
我們知道，這種情況與 1997 年非常相似，因為廣告必須幫助蘋果擺脫困境。我們理解這一點，並且為這個巨大的機會感到高興。
時代似乎需要更開放和包容的方式來嘗試想法。老實說，行銷傳播的管理風格有時讓我們無法嘗試我們認為正確的想法。我們在整個品牌層面有兩個相當大的想法，我們非常想嘗試，但不可能只在行銷傳播中談論它們。只需立即進入其中即可。這有點像耐吉的模式，他們做了一些事情，然後才選擇他們最終實施的內容。我認為這正是目前所需要的。
但同時，我們也同意marcom需要加強我們的立場和策略的形成，我們將直接在產品日曆中呈現，以便更好地理解將逐步建立的整體策略。
3. 定期小型市場傳播會議
我們認為有必要在我們的團隊和 hiroki 的團隊之間建立定期會議，以便我們能夠協調活動，特別是與營運商的談判，然後我們將創建能夠在所有蘋果媒體上正確運行的活動。因此，如果我們就該活動的一個想法達成一致，例如“人們喜歡他們的iPhone”，那麼從apple.com 到零售的所有蘋果媒體都將參與該活動的不同部分並提出個人論據，類似於hiroki 提到mac 與mac 的方式電腦活動和「買一台 Mac」。
雖然 TBWA 提議在 1997 年取得突破性的一年後對蘋果的營銷策略進行重大改變，但 Phil Schiller 不同意這一舉措。他們看到一家非常成功的公司，產品沒有問題，但促銷得當。
26 年 2013 月 XNUMX 日 菲利普席勒
你的回答讓我很震驚。
在上屆Marcom上，我們播放了iPhone 5的發布會視頻，並聽取了競爭對手的產品行銷演示。我們討論了iPhone作為一種產品及其隨後的銷售成功比人們想像的要好得多。純粹是行銷的東西。
你建議我們開始以一種截然不同的方式經營蘋果公司，這是一個令人震驚的回應。此外，建議我們給你更多的餘地，讓你可以把錢花在你還沒有嘗試向行銷傳播委員會推銷的想法上，這是令人憤慨的。我們每週都會開會討論我們需要的任何內容，我們在討論的內容或方式上不會對您進行任何限制，我們甚至會去您的工作場所進行全天會議。
這不是 1997 年。現在的情況與 1997 年完全不同。 6年，蘋果沒有產品可以推廣。我們這裡有一家公司，利潤很低，可能會在 XNUMX 個月內破產。這是一個垂死、孤獨的蘋果公司，需要花費數年時間才能重新啟動。它不是世界上最成功的科技公司，擁有最好的產品，創造了智慧型手機和平板電腦市場，並領先的內容和軟體分發。這不是一家每個人都想複製和競爭的公司。
是的，我很震驚。這聽起來並不像是一條讓蘋果內外每個人都引以為傲的 iPhone 和 iPad 廣告製作之路。這就是我們所希望的。
在這次對話中，我們看到菲爾席勒扮演了前所未有的角色；我們只能從新產品的展示中了解蘋果的行銷主管，他微笑著介紹公司過去和未來的成功，並嘲笑那些不相信蘋果創新的人。連詹姆斯·文森都對他尖銳的反應感到驚訝：
菲爾和團隊，
請接受我的道歉。這確實不是我的意圖。我再次閱讀了您的電子郵件，我理解您為什麼有這種感覺。
我試圖回答你關於行銷傳播的更廣泛的問題，我是否看到任何可能有幫助的新工作方式，所以我提出了一些建議，並研究了接觸客戶的所有方面，以便我們能夠以協調的方式進行創作，就像 Mac 與 PC 的情況一樣。我的意思當然不是對蘋果本身的批評。
我們充分意識到我們在這件事上的責任。我們對自己的工作負有100%的責任，就是為蘋果及其優秀產品製作精彩的廣告。您上週在 Marcom 上發布的 iPhone 5 簡報非常有幫助，我們的團隊本週末將在簡報的直接啟發下進行許多方面的工作。
我承認我的反應太過分了，對事情沒有任何幫助。對不起。
在一次「行銷」會議結束後，菲爾席勒讚揚了 iPad 的行銷成功，但他也對競爭對手三星說了幾句好話。據他介紹，這家韓國公司的產品較差，但最近它的廣告處理得很好。
詹姆士，
昨天我們的 iPad 行銷取得了良好進展。這對 iPhone 來說是不好的。
您的團隊經常提出深入的分析、令人興奮的簡報和出色的創意工作，讓我們感覺自己走在正確的軌道上。不幸的是，我不能說我對 iPhone 有同樣的感覺。
今天超級盃賽前我正在觀看三星的電視廣告。她真的很棒，我無法控制 - 當我們在 iPhone 行銷上苦苦掙扎時，那些傢伙就知道（就像運動員在正確的時間出現在正確的地點）。這是可悲的，因為我們有比他們更好的產品。
也許你有不同的感受。如果有幫助的話我們應該再打電話給對方。如果有幫助的話，我們也可以下週來找您。
我們必須徹底改變一些事情。而且很快。
菲爾
我理解菲爾的反應。我也對廣告中那個人所說的話感到驚訝。否則，我不得不說，這些法院的電子郵件洩漏和蘋果公司的洩漏根本沒有起到很好的服務作用。