菲利普諾沃特尼 廣告和行銷界的偉大人物肯·西格爾 (Ken Segall) 就在布拉格。正如我們昨天通知您的，他親自在這裡展示了他的書的官方捷克語翻譯 極為簡單。值此之際，我們訪問了筆者。
肯·西格爾開始採訪我，一開始讓我感到驚訝。他想了解有關我們服務器的詳細信息，他對編輯對各個主題的意見和立場感興趣。之後，訪談者和受訪者的角色互換了，我們了解到很多關於西格爾與史蒂夫·賈伯斯友誼的有趣事情。我們回顧了蘋果公司的歷史和可能的未來。
視頻資料
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感謝您接受我們的邀請。
我謝謝你。
首先，請告訴我們在 Apple 工作的感覺。
在蘋果還是和史蒂夫一起？
和史蒂夫.
這確實是我廣告生涯中的一次偉大冒險。我一直想和他一起工作。當我開始做廣告的時候，他已經很有名了，我從來沒有想過有一天我有機會和他一起工作。但在我收到與史蒂夫一起為 NeXT 電腦做廣告的邀請之前，我最終在約翰·斯卡利（John Sculley，前首席執行官 - 編者註）手下在蘋果公司工作。我立即抓住了這個機會。這很有趣，因為史蒂夫在加州，但他將NeXT 的責任交給了紐約的一個機構，所以我搬到了全國各地的紐約與史蒂夫一起工作，但我必須每隔一周通勤一次才能與他到加州見面。史蒂夫擁有某些不可否認的天賦。他非常堅信自己的觀點，我認為他是一個非常複雜的性格。你聽過很多關於他有多堅強的故事，這確實是事實，但他的個性也有非常迷人、有魅力、鼓舞人心和有趣的一面。他很有幽默感。
只要事情進展順利，他就非常積極。但也有更糟糕的時候，他想要某樣東西卻沒有得到，或者發生了一些不好的事情，使他的願望無法實現。做著他此刻正在做的事情。我覺得關鍵是他根本不關心你的想法。我是說你個人的看法。他對你對商業和創造力之類的想法感興趣，但他毫不猶豫地傷害你的感情。這是關鍵。如果你不能克服這一點，他可能很難相處。但我認為與他共事的每個人都意識到你不能接受他個人要做的事情。
Apple 是否有新廣告競爭？工作需要和其他機構打架嗎？
首先，我目前不與 Apple 合作。我不確定這是否是你所問的，但在蘋果工作並與史蒂夫一起工作確實改變了你對事情應該如何運作的看法。這實際上就是我寫這本書的原因，因為我發現蘋果與其他公司非常不同。史蒂夫的價值觀讓每個人的事情變得更容易，並確保了更好的結果。因此，每次我與不同的客戶合作時，我都會想像史蒂夫會做什麼，我會想像他不會容忍什麼樣的人並將他們趕走，或者只是他會做什麼，因為他想做這件事，無論發生什麼.誰會喜歡他，誰不會，或結果會是什麼。它有一定的原始性，但也有一種令人耳目一新的誠實，我想我在與其他客戶合作時一直懷念這種精神。
那麼，根據您的經驗，完美的廣告應該是什麼樣的呢？哪些原則對您來說最重要？
你知道，創造力是一件美妙的事情，總是有很多方法可以根據一些想法來製作廣告，所以確實沒有完美的公式。每個項目都非常不同，因此您只需嘗試不同的想法，直到有一個真正讓您興奮為止。在蘋果公司以及我工作過的幾乎所有其他地方都是如此。已經兩週了，你開始感到沮喪。你告訴自己，你不再有任何才能了，你已經完成了，你再也不會有想法了，但不知怎的，你開始和你的同事一起工作，在你意識到之前，你又感到無比自豪了。我希望有一個你可以永遠依賴的公式，但沒有。
在新聞發布會上，您談到了在名字中添加一個“i”，就像iPod、iMac等一樣。您認為產品命名對銷售量和受歡迎程度有顯著影響嗎？
是的，我真的這麼認為。這也是很多公司都失敗的地方。我現在經常處理這個問題。有些人僱用我是因為他們在命名他們的產品時遇到困難。蘋果公司有一個美妙的命名系統，雖然不完美，但它受益於只有少數產品。這就是史蒂夫從一開始就實施的做法，削減了所有不必要的產品，只留下了一些。與惠普或戴爾相比，蘋果的產品組合非常小。他們將所有資源和注意力集中在創造更少但更好的產品上。但透過減少產品數量，他們也可以擁有一個更有效的命名系統。每台電腦都是 Mac 類產品，每件消費性產品都是 i 類產品。所以Apple是主品牌，「i」是子品牌，Mac是子品牌。每一款新產品的出現都會自動融入該系列，無需進一步解釋。
當你是戴爾時，你推出了一款新產品……現在我正在努力記住所有名稱……Inspiron……這些名稱與任何事物都沒有真正的關係，每個名稱都是獨立的。因此，這些公司必須從頭開始打造自己的品牌。順便說一下，史蒂夫也處理過這個問題。當iPhone問世時，存在一些法律問題，而且還不清楚iPhone是否可以這樣稱呼。史蒂夫希望它被稱為 iPhone 的原因很簡單。 “i”是“i”，電話清楚地表明了它是什麼設備。他不想讓這個名字變得更加複雜，我們考慮的所有其他替代方案都是如此，以防 iPhone 無法使用。
您自己使用 iPhone 或其他 Apple 產品嗎？
我個人用iPhone，我全家都用iPhone。我佔蘋果全球銷售額的很大一部分，因為我從他們那裡購買所有東西。我有點上癮了。
如果您可以自己製作廣告，作為客戶和行銷經理您希望看到什麼產品？是汽車、電視還是其他東西？
目前，人們正在談論手錶或電視。有人曾經指出過這一點，這是一個很好的觀點，蘋果產品應該每隔幾年就會購買一次，因為你不想被拋在後面。但電視不是這樣的。大多數人購買電視後會保留約十年。但如果他們要推出電視，內容將比電視本身更重要。如果他們能夠像在 iTunes 上那樣製作內容，那就太棒了。我不知道它在這裡是如何運作的，但在美國，你會從有線電視公司獲得一個套餐，那裡有數百個你甚至從未看過的頻道。
如果你可以註冊並說你想要這個頻道的價格為 2,99 美元，那個頻道的價格為 1,99 美元，然後創建你自己的套餐，那不是很棒嗎？那就太棒了，但控制內容的人並不願意合作，也不想給蘋果那麼大的權力。不過，這會是一個有趣的案例，因為史蒂夫賈伯斯有足夠的影響力讓唱片公司做他想做的事。這可能在很大程度上就是電視和電影內容提供者不想放棄這些權力的原因。問題是提姆·庫克去與這些公司談判時有什麼影響力。他能像史蒂夫賈伯斯對音樂那樣對待電影嗎？也許更重要的問題是史蒂夫賈伯斯在電影上是否能取得他在音樂上所取得的成就。也許現在時機不好，什麼事也不會發生。
但我個人喜歡Apple Watch的想法。我戴著手錶，我想知道現在幾點了。但當有人打電話給我時，我必須從口袋掏出手機才能知道是誰。或訊息的內容是什麼。這可能聽起來有點傻，但我認為如果我能立即看到誰在打電話，一鍵接聽回電之類的事情，那就太酷了。此外，這款手錶還可以具有其他功能，例如心率測量。這就是為什麼我認為 Apple Watch 將是一款人人都喜歡佩戴的很酷的裝置。相比之下，例如Google眼鏡是一個很酷的東西，但我無法想像母親或祖父像戴手錶一樣戴著它。
但它們肯定應該比原來的 AppleWatch 有更多的功能…
哦是的。我還有別的東西給你。沒有多少人問我這個問題，所以請隨意刪除它。你知道我的網站 Scoopertino 嗎？這是一個關於蘋果公司的諷刺網站。事實上，斯科珀蒂諾關注的人比我多得多，因為他比我更有趣。我有一位曾經在蘋果工作的同事，我們和他一起寫假新聞。我們以對 Apple 很重要的價值觀為基礎，然後將其應用於當前主題和新產品。我的一個朋友可以很好地模仿蘋果的風格，因為他曾經在那裡工作過。我們做的事情很現實，但當然都是笑話。幾年內，我們的訪問量已超過 4 萬，因為 Apple 的世界充滿了幽默。所以我邀請你和你所有的讀者 Scoopertino.com.
我還想補充一點，我們根本不從 Scoopertin 賺到任何錢，我們只是為了愛而做。我們在那裡投放 Google 廣告，每月收入約 10 美元。這幾乎無法覆蓋營運成本。我們這樣做只是為了好玩。我們在蘋果工作的整個過程中，我們都喜歡開玩笑，史蒂夫賈伯斯很欣賞這一點。例如，他喜歡《週六夜現場》對蘋果的攻擊。我們一直認為採用蘋果的價值觀並取笑它們是很有趣的。
所以我明白蘋果的世界仍然充滿樂趣，你不相信史蒂夫賈伯斯去世後那些抹殺蘋果的批評者嗎？
我不相信。人們認為，如果沒有史蒂夫·賈伯斯，蘋果發生的所有積極的事情就無法繼續下去。我總是向他們解釋，這就像父母向孩子灌輸某些價值觀。史蒂夫將他的價值觀轉移到了他的公司，並將保留在那裡。蘋果未來將擁有賈伯斯當時無法想像的機會。他們將按照自己認為合適的方式處理這些機會。目前的管理階層完全接受了史蒂夫的價值觀。從長遠來看，當新人加入公司時會發生什麼，我們只能猜測。沒有什麼可以天長地久。蘋果目前是世界上最酷的公司，但它會永遠持續下去嗎？我不知道事情何時或如何改變，但世界上有很多人願意說他們支持蘋果的滅亡。這就是為什麼你會看到如此多的文章認為蘋果注定要失敗。
然而，如果你看一下這些數字，你會發現它仍然是一家非常健康的公司。我目前沒有任何擔憂。就像其他事情一樣，如果你不斷地毆打某件事。一段時間後人們就會開始相信你。三星就是這麼做的。他們試圖讓人們相信蘋果不再有創新能力。但他確實是，他也為此花了很多錢。我認為蘋果必須以某種方式反擊，但這仍然只是印象問題，而不是現實問題。
不幸的是，我們現在必須結束了。非常感謝您，很高興與您交談，並祝您未來一切順利。
不客氣。
很棒的採訪，謝謝！ :)
幹得好，與廣告人員交談可不是小菜一碟。肯對你很好，我有一種感覺:-)
我對「他非常堅信自己的觀點，在我看來他是一個非常複雜的性格」這句話很感興趣。
我突然想到，一個比周圍的人在這個問題上投入更多時間和更多注意力的人會這樣想。賈伯斯花了幾週的時間研究書法，幾個月的時間研究東方哲學，也就是研究他自己，從而研究他周圍的人。
1987 年，賈伯斯提出了他的電腦應如何為使用者服務的願景（語音控制個人助理、Youtube 影片、搜尋「Apple Future Vision 1987」）。他在精神上為這個計畫「工作」了 30 多年。試著調整、調整和完善你的視野 30 年。每一項新技術都會帶您走得越來越遠。除了上述之外，他還花了數十年的時間研究以某種方式使用電腦技術的想法。
當你對一個主題思考了幾年並且走得很遠時，我可以想像下面的情況。當有人說出他們能想到的關於在家中使用電腦的第一句廢話時，三十年後我知道這是廢話，那麼他們顯然是個白痴。但如果有人做出了我幾十年後都沒有弄清楚的事情，那麼他們就是天才。
我想我錯過了書中的註釋，上面寫著「根據史蒂夫的說法，每個人要么是混蛋，要么是天才」。在我看來，差別在於他是否克服了那二十年的腦力激盪。這就引出了我最後的、完整的、最後的問題。
一個沉迷於可用性、設計和品質的人是否已經在其他科技公司的領導階層工作了二十多年，有能力引領潮流？或者是否有租賃專家只向股東展示合約中的數字並每 5 年更換雇主？啊？
不錯的想法；）
很棒的採訪。比競爭對手好:)
感謝您進行有趣的訪談！
很棒的工作，很棒的面試。繼續前進，蘋果愛好者:)這正是我們應用清單感興趣的:)